• Beyond what they sell

Essere una Persona nell'Era dell'Oggettivazione Sessuale

(English version below)


Pubblicità "Amaro del capo" (2011) http://www.intravino.com/primo-piano/fatti-il-capo-cosa-non-si-fa-per-ladvertising/
"(...) l'unica forma di intrattenimento è il richiamo sessuale" .

Zanardo (2010, p.25)


Già in pre-adolescenza guardavo alcune mie coetanee ossessionate dal trucco, dall'esteriorità, dal seguire i canoni di bellezza che ci propinavano i mass media: "sii magra, sii sexy, sii alla moda.... e allora sarai bella e accettata!"

Guardavo le pubblicità e mi divertivo a fare cabaret in casa, imitando in maniera buffa le modelle che sembravano idolatrare le creme anti-rughe oppure i reggiseni push-up.

Più tardi, per il Diploma di Maturità, scrissi una tesina intitolata "Essere o Apparire: questo è il dilemma" , in cui feci già un richiamo alla mercificazione della figura femminile nei mass media.

Da lì, ci volle l'incontro con la mia relatrice alla Facoltà di Scienze e Tecniche Psicologiche di Perugia, per scoprire che tale fenomeno veniva chiamato nel mondo accademico delle scienze sociali con "oggettivazione sessuale". Così, decisi di focalizzarmi su questo argomento in entrambe le mie tesi di Psicologia Sociale e di Socializzazione nel Ciclo di Vita.

A cosa ci riferiamo dunque con il termine "oggettivazione sessuale"?

Campagna "Sisley", 2010 http://www.affaritaliani.it/mediatech/sisley121010.html?refresh_ce

Il termine, spesso interscambiato con quello di "sessualizzazione", fa riferimento al considerare una persona come un mezzo per raggiungere scopi prevalentemente sessuali, e non più come una Persona in sé, dotata di capacità di decidere, sentimenti e/o pensieri propri.

"Lo status di una persona passa da soggetto ad oggetto: la persona, dunque, non solo è trattata come un "oggetto d'appetito", ma è trasformata a tutti gli effetti in una cosa e quindi degradata nella sua dignità, con il mancato riconoscimento della sua autonomia e della sua soggettività" (Pacilli, 2014, p.15) .


La teoria dell'oggettivazione sessuale, proposta in campo psicosociale da Fredrickson e Roberts (1997), avanza l'ipotesi che le ragazze e le donne apprendono ad interiorizzare una prospettiva esterna (lo sguardo oggettivante, come quello maschile) per guardare se stesse (auto-oggettivazione). Ciò può condurre a una costante sorveglianza sul proprio aspetto fisico, che può risultare in un aumento dei livelli di ansia e di vergogna e in una diminuzione della consapevolezza dei propri stati interni (pensieri, sentimenti, emozioni...). In aggiunta, l'auto-oggettivazione sessuale può incidere negativamente sul rischio di depressione e disordini alimentari. Infatti, "(...) in una cultura che impone modelli irrealistici di bellezza femminile basati sulle esigenze del desiderio eterosessuale femminile, le donne sono condannate a confrontarsi di continuo con modelli artefatti di corpi e a vivere con vergogna lo scarto percepito, fra il proprio corpo e quello proposto/imposto socialmente" (Pacilli, 2014, p. 53).


I mass media sono un contesto che veicola in maniera massiccia la sessualizzazione, soprattutto femminile. Dai cartelloni pubblicitari e dagli spot televisivi possiamo distinguere i modelli prevalenti della donna in Italia: la casalinga (visione tradizionalista) e la mamma tutto-fare, che sembra non chiedere altro che trovare prodotti perfetti per pulire la casa, cucinare lauti pranzetti alla famiglia, far felici tutti. Dall'altra parte troviamo la donna seducente e ammiccante, che sembra invitare l'osservatore ad avvicinarsi e a ricordare lei è sempre disponibile...

Pubblicità del profumo Dior https://www.vanities.it/pubblicita-profumi-dior

Due poli opposti, tra i quali sembra esserci un "vuoto" abissale. Raramente si raffigura la Donna come Persona, che mostra di essere intelligente, capace, empatica. Umana, in poche parole. Quello su cui vorrei far riflettere è che spesso, al giorno d'oggi si fa coincidere l'emancipazione femminile in campo lavorativo, sessuale e familiare con l'ipersessualizzazione del corpo femminile.

In Italia, l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, l'Ente addetto al controllo delle pubblicità, afferma: "(...) le pubblicità devono rispettare la dignità umana in tutte le sue forme ed espressioni" (Articolo 10). Eppure, non è raro imbattersi in immagini lesive della dignità femminile in televisione. Ad esempio, ben conosciamo i siparietti umilianti in cui vi è un uomo vestito elegantemente che conduce un programma, spesso affiancato da giovanissime ragazze o donne iper-femminilizzate .... poco vestite.


Il programma televisivo "Striscia la Notizia" (2016) https://www.cittaceleste.it/smart-news/bellezze-striscia-la-velina-quando-lo-stacchetto-e-davvero-hot-parte-2/

La domanda cruciale è: quali messaggi lasciano intendere agli spettatori?

Con il progetto "Beyond what they sell- Oltre ciò che ci vendono", vogliamo innescare un processo di riflessione in merito alla tematica.


Continuate a seguirci per scoprire di più sul fenomeno!!


a cura di Chiara Silvestri


“the only form of entertainment is sexual appeal”

Zanardo (2010, p. 25)

When I was a pre-teen, I had already seen many of my female peers obsessing with make-up and appearance, trying to follow beauty standards given by the media: “be thin, be sexy, be stylish… so you will be beautiful and accepted!” I remember watching ads on TV and mocking them, imitating in a funny way the models that seemed to idolize anti-wrinkle creams or push-up bras. Later, for my high school diploma, I wrote an essay entitled "Being or Appearing: this is the dilemma", in which I made a reference to the commodification of the female figure in the media. Since then, it took me to meet my university supervisor to discover that this phenomenon is called in the academic world of social sciences "sexual objectification". So, I decided to focus on this topic in both my dissertations on Social Psychology and Socialization on Life Cycle. So, what is "sexual objectification"? The term, often swapped with "sexualisation", means that a person is considered as a mean to achieve a purpose primarily sexual, and no longer as a Person in himself/herself, capable of making decisions, with his/her own thoughts and feelings. "The status of a person passes from subject to object: the person, therefore, is not only treated as an ‘object of appetite’, but is transformed to all effects into a thing and therefore degraded in its dignity, its autonomy and its subjectivity fail to be recognized"(Pacilli, 2014, p.15). The theory of sexual objectification, proposed in the psychosocial field by Fredrickson and Roberts (1997), puts forward the hypothesis that girls and women learn to internalize an external perspective (the objectifying gaze, like the male one) to look at themselves (self -objectification). This can lead to constant surveillance of one's physical appearance, which can result in increased levels of anxiety and shame and a decrease in awareness of one's internal states (thoughts, feelings, emotions ...). In addition, sexual objectification can negatively affect the risk of depression and eating disorders. In fact, "(…) in a culture that imposes unrealistic models of female beauty based on the needs of female heterosexual desire, women are condemned to continually confront themselves with models with artificial bodies and to live with shame the perceived gap between their own body and the one proposed / imposed socially "(Pacilli, 2014, p. 53). Mass media massively conveys sexualization, especially of the female body. From billboards and TV commercials we can identify the prevailing models for women in Italy: on one hand we have  the housewife (traditionalist vision) and the all-doing mother, who seems to ask nothing more than find the perfect cleaning products, to cook lavish meals for the family and to make everyone happy. On the other hand, we find the seductive and alluring woman, who seems to invite the observer to approach her and to keep in mind that she is always available to him… Two opposite poles, among which there seems to be an abyssal space. The Woman is rarely depicted as a Person, who shows to be intelligent, capable, empathetic. Human, in one word. What I would like to reflect on is that often, nowadays, women's emancipation in the workplace, in the sexual life and within the family is confused with the hypersexualization of the female body. In Italy, the Institute that regulates Advertisement states: "(...) advertisements must respect human dignity in all its forms and expressions" (Article 10). Yet it is not uncommon to come across offensive images for women’s dignity. For example, we all know too well humiliating shows where the elegantly dressed man hosting the program is accompanied by young girls or hyper-feminized women, often poorly dressed. The crucial question is: what is the message for the viewers? With the project "Beyond what they sell”, we want to stimulate a reflection on the subject. Keep following us to find out more about the phenomenon!!

(translations by Irene Santoro) Bibliografia/Bibliography: Fredrickson, B.L. & Roberts, T.A. (1997). Objectification Theory. Toward understanding Women's Lived Experiences and Mental Health Risks. Pychology of Women Quarterly, 21, 173-206 Pacilli, M.G. (2014). Quando le persone diventano cose. Corpo e genere come uniche dimensioni di umanità. Il Mulino Silvestri, C. (2016). Piccoli adulti crescono: oggettivazione sessuale e deumanizzazione in età evolutiva. Tesi di Laurea in Socializzazione nel Ciclo di Vita non pubblicata, Alma Mater Studiorum- Università di Bologna Zanardo, L. (2010). Il corpo delle donne. Feltrinelli Editore, Milano



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